Generische Marke im Branding
Bei meiner letzten Recherche bin ich auf einen Begriff gestossen, der wahrscheinlich bei den meisten Menschen noch nicht angekommen ist. Das Konzept dahinter ist jedoch jedem bekannt. Wenn wir im Kontext von Branding über generische Marken bzw. Gattungsmarken sprechen, meinen wir Markennamen, die sich in die Alltagssprache „eingeschlichen“ haben und zur Norm geworden sind. Ein klassisches und weithin bekanntes Beispiel für dieses Phänomen ist Google. Es geht nicht mehr darum, etwas im Internet „zu suchen“; es geht darum, etwas „zu googeln“. Auch Marken wie Aspirin und Pampers fallen in diese Kategorie, bei denen die Markennamen nicht mehr nur für die Produkte der Unternehmen verwendet werden, sondern zu allgemeinen Begriffen für Kopfschmerztabletten und Windeln geworden sind.
Sie haben den herkömmlichen Begriff für etwas durch einen Markennamen ersetzt, der entweder die Popularität eines bestimmten Produkts auf ein neues Level gehoben oder die Produktkategorie selbst eingeführt hat. Aber lasst uns im Detail in das Thema eintauchen.
Inhaltsverzeichnis
Was macht eine Marke zur Gattungsmarke?
Eine Gattungsmarke kann entstehen, wenn ein Markenname so erfolgreich wird, dass er zum Synonym für die gesamte Kategorie wird. Das ist ein schrittweiser Prozess, bei dem sich ein „neues“ Wort in die gesellschaftliche Sprache integriert. Das kann durch den weit verbreiteten Sprachgebrauch geschehen oder durch intensives Marketing und die Popularität des Produkts. Das bedeutet, es kann sowohl von der Gesellschaft als auch von einem Unternehmen vorangetrieben werden. Angenommen, der Markenname wird zu eng mit dem Produkt oder der Dienstleistung selbst verknüpft und dient nicht mehr als spezifischer Indikator der Marke. In dem Fall kann es auch nachteilig für das Unternehmen sein. Aber dazu später mehr.
Erstellen wir zunächst ein einfaches Beispielszenario, um die Entstehung einer Gattungsmarke im Branding besser zu verstehen:
Stell dir vor, du hast ein besonderes Spielzeugauto namens „Sonics“. Mit der Zeit beginnen alle deine Freunde, jedes Spielzeugauto „Sonics“ zu nennen, und Eltern, Verwandte usw. übernehmen diesen Begriff, unabhängig davon, ob es das spezifische Auto ist oder nicht. Das passiert, weil dein Auto einzigartig und bekannt ist, wodurch die Menschen den Namen als ersten oder bekanntesten Begriff lernen, um diese Art von Produkt zu beschreiben. Wenn das passiert, verliert „Sonics“ als Markenname seine Einzigartigkeit und wird allmählich zu einem allgemeinen Wort für Spielzeugautos.
Das nennt man Brand Genericide.
Auf den ersten Blick mag das wie eine gute Sache erscheinen. „Wow, meine Marke ist so beliebt und bekannt, dass sie in der Alltagssprache verwendet wird und in Wörterbüchern zu finden ist“, aber leider hat es auch verheerende Nachteile.
Risiken der Generifizierung?
Viele Unternehmen haben die Nachteile von Brand Genericide bereits am eigenen Leib erfahren. Eines der berühmtesten Beispiele betrifft „The Wonder Drug That Nobody Understands“ – The New York Times, Aspirin.
Als Aspirin 1899 auf den Markt kam, hatte Bayer AG damit massiven Erfolg. Dadurch wurde das Medikament Aspirin DIE Marke für Schmerzmittel und wurde als Wundermittel gegen alles vermarktet. Als der Markenname sich in der Alltagssprache verwurzelte und alle Schmerzmittel von der Bevölkerung umgangssprachlich als Aspirin bezeichnet wurden, verlor Bayer die Markenrechte daran, und andere Unternehmen konnten den Namen „Aspirin“ für ihre Schmerzmittel und in der Werbung verwenden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Steigerung der Markenbekanntheit zwar positiv erscheinen mag, aber schnell ins Negative umschlagen kann, wenn der Markenname generisch wird. Das ist etwas, das jedes Unternehmen bedenken muss, wenn es den Trend kommen sieht.
Hier ein kleines Extra für diejenigen, die sich für alte Verpackungsdesigns interessieren:
1899 Aspirin-Flasche
Quelle: Wikipedia
Andere bekannte Beispiele
Schauen wir uns an, welche Unternehmen ihre Markenrechte aufgrund von Brand Genericide verloren haben. Ein bekanntes Beispiel ist „Escalator“. Ursprünglich war Escalator eine eingetragene Marke der Otis Elevator Company, bekannt für (Überraschung) ihre Rolltreppen. Charles Seeberger, der Erfinder der modernen Rolltreppe, tat sich 1899 mit der Otis Elevator Co. zusammen, um die erste kommerzielle Rolltreppe zu produzieren.
Der Begriff „Escalator“ stammt vom lateinischen Wort „scala“, was Treppe bedeutet. Da der Begriff jedoch so weit verbreitet war und allgemein verwendet wurde, um jede Art von beweglichen Treppen zu beschreiben, verlor Otis den Markenschutz für den Namen „Escalator“.
Ein weiteres Beispiel ist „Zipper“, ursprünglich eine Marke für Reissverschlüsse der B.F. Goodrich Company. Der Begriff „Zipper“ ist in der Gesellschaft zu einem generischen Begriff für eine gängige Art von Verschluss geworden, insbesondere durch seine Beliebtheit beim Militär während des Ersten Weltkriegs. Als praktische Lösung wurde das Produkt dann 1923 in die Gummistiefel der B.F. Goodrich Company integriert. Sie nannten das Modell „Zipper“ und liessen den Namen als Marke eintragen. Heute wird der Begriff „Zipper“ unabhängig vom Hersteller allgemein verwendet. Die B.F. Goodrich Company verlor daraufhin ihren Markenschutz.
Als weiteres Beispiel betrachten wir „Thermos“. Ursprünglich war „Thermos“ ein Markenname der Thermos GmbH, einem deutschen Unternehmen. Er wurde verwendet, um ihre revolutionäre Isolierflasche zu vermarkten, die Flüssigkeiten über längere Zeiträume heiss oder kalt halten konnte. Das Produkt wurde beliebt für Outdoor-Aktivitäten, die Arbeit und den Haushalt, und die Popularität der Thermosflasche stieg. Der Begriff „Thermos“ etablierte sich als generischer Begriff im allgemeinen Sprachgebrauch. Menschen begannen, jede Isolierflasche als „Thermos“ zu bezeichnen, und der Markenschutz ging verloren.
Ursprünglich hatten all diese Marken einen aktiven Markenschutz, als sie erstmals eingeführt wurden. Sie verloren diesen Schutz jedoch, als ihre Markennamen so weit verbreitet und generisch wurden, dass sie nicht mehr ausschliesslich mit dem spezifischen Unternehmen oder Produkt in Verbindung gebracht wurden. Vielen ist das nicht bewusst, aber jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, darauf Einfluss zu nehmen. In jedem Fall ist das grösste Problem bei einer Gattungsmarke der Verlust der Markenrechte.
Einfluss auf Gattungsmarken
Es ist schwierig, die Löschung des Markenschutzes zu verhindern, sobald ein Markenname generisch geworden ist. Allerdings können Unternehmen versuchen, ihren Markenschutz zu verteidigen, indem sie nachweisen, dass der Markenname immer noch als spezifische Marke wahrgenommen wird und nicht als generischer Begriff.
Das mag auf den ersten Blick einfach klingen, ist es aber definitiv nicht. Dazu kann es erforderlich sein, rechtliche Schritte einzuleiten, um die Verwendung ihres Markennamens als generischen Begriff zu verhindern und die Verbraucher über die Einzigartigkeit und den Ursprung der Marke aufzuklären. Eine starke Marketingkampagne muss durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass die Botschaft die breite Masse erreicht.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass dies oft ein langwieriger und kostspieliger Rechtsstreit ist und nicht immer erfolgreich verläuft.
Generell sollte es also nicht das Ziel eines Unternehmens sein, seine Marke zu einem generischen Begriff zu machen. Normalerweise möchten Unternehmen, dass ihre Marke als einzigartiges Symbol für ihre Produkte oder Dienstleistungen wahrgenommen wird. Deshalb investieren Marketingfachleute so viel Aufwand in das Branding. Es soll etwas Einzigartiges mit hohem Wiedererkennungspotenzial schaffen.
Allerdings kann eine Marke durch bestimmte Praktiken unbeabsichtigt generisch werden. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen seinen Markennamen nicht aktiv schützt oder wenn der Markenname so häufig verwendet wird, dass er mit der gesamten Produktkategorie gleichgesetzt wird. Also mangelnde klare oder schlechte Kommunikation nach aussen.
Wie man Gattungsbegriffe vermeidet
In solchen Fällen kann es schwierig sein, den generischen Status rückgängig zu machen. Nun, zumindest können präventive Massnahmen ergriffen werden. Um zu verhindern, dass der Markenname verallgemeinert und für die gesamte Produktkategorie verwendet wird, können Unternehmen folgende Massnahmen ergreifen:
- Aktiver Markenschutz:
Durch die Beantragung von Markeneintragungen und rechtliche Schritte gegen die unbefugte Nutzung ihres Markennamens. - Markenrichtlinien:
Unternehmen können klare Richtlinien und Best Practices für die Verwendung ihres Markennamens durch Mitarbeitende, Partner und die Öffentlichkeit festlegen, um sicherzustellen, dass er als einzigartiges Symbol für ihre Produkte oder Dienstleistungen wahrgenommen wird. Ein gutes Beispiel hier ist das Comité interprofessionnel du vin de Champagne. Eine ihrer grundlegenden Aufgaben ist es, die Bezeichnung Champagne weltweit zu schützen. - Markenaufbau:
Durch gezielte Marketing- und Werbemassnahmen können Unternehmen sicherstellen, dass Verbraucher den Markennamen mit ihrer spezifischen Marke assoziieren und nicht mit der gesamten Produktkategorie, geschweige denn mit der Konkurrenz. - Markenpflege:
Es ist wichtig, den Ruf und die Qualität der Marke kontinuierlich zu pflegen, um sicherzustellen, dass Verbraucher die Marke als führend und einzigartig innerhalb ihrer Produktkategorie wahrnehmen. Deshalb kann ich im Branding nicht genug betonen, wie wichtig es ist, die Marke kontinuierlich zu überprüfen und eine Standortbestimmung vorzunehmen.
Durch diese Massnahmen können Unternehmen dazu beitragen, zu verhindern, dass ihr Markenname generisch wird, und weiterhin als einzigartiges Symbol für ihre Produkte oder Dienstleistungen wahrgenommen werden.
An dieser Stelle möchte ich nochmals betonen, wie wichtig es ist, jemanden im Marketing und Branding zu haben, der versteht, was er tut. Eine starke Marke von Anfang an aufzubauen ist entscheidend, denn schwache Markennamen sind am leichtesten zu verlieren.
Meine Empfehlung lautet daher, bei Fantasienamen zu bleiben, also erfundenen Wörtern, und suggestiven Marken, die auf eine bestimmte Eigenschaft verweisen und leicht zu merken sind. Und versuche zu vermeiden, deine Marke als Verb zu verwenden. Es mag sich gut anfühlen, aber es kann zu einer Gattungsmarke führen.
Abgesehen davon kann man nur hoffen, dass ein Produkt zwar beliebt, aber nicht generisch wird.
Fazit
Du magst das Gefühl haben, dass du dir keine Sorgen machen musst, dass deine Marke generisch wird. Ich bin mir sicher, wenn man eines der in diesem Artikel erwähnten Unternehmen in ihren Anfangstagen gefragt hätte, hätte keines von ihnen gedacht, dass es so weit kommen würde.
Aber wenn wir eines aus der Geschichte gelernt haben, dann dass niemand unantastbar ist.
Wir können die Zukunft nicht vorhersagen, aber wir können uns darauf vorbereiten, uns zu schützen. Als ich zum ersten Mal auf dieses Thema gestossen bin, dachte ich: „Hey, es ist doch gut, wenn deine Marke es in die Alltagssprache schafft; das zeigt doch nur ihre Popularität!“ Aber mit der Zeit habe ich die Schwierigkeit dahinter verstanden. Heutzutage finde ich den Fall der Gattungsmarke ein gutes Beispiel für „Es ist nicht alles Gold, was glänzt“.